La importancia de la reputación en la auditoría

La importancia de la reputación en la auditoría

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Toda empresa en marcha vive manejando riesgos, de eso se trata el negocio. Por supuesto estos deben estar identificados y administrados para minimizarlos. Generalmente nos enfocamos a riesgos internos de cada función de la empresa y los externos del ambiente donde se desarrollan los negocios. Hay uno especial que es la reputación de la empresa que puede ser considerado interno como externo, sea por su origen como por su implicancia.

Por Luis Armoza | Director de Capacitación del IAIA

Enumeremos hechos que provoquen desprestigio y sus consecuencias, teniéndoles el  debido cuidad protegeremos la reputación de la empresa.

Es imposible, como verán, enumerar todo lo que estaría afectando a la compañía por este tema por la variedad de circunstancias y consecuencias que conllevan, lo que si es cierto que prácticamente todas las áreas de la empresa podrían provocarlo. Revisemos algunos  ejemplos en distintos sectores de la empresa:

  • Producción: fábrica clausurada por no cumplir regulaciones ambientales; desechos o scraps de materiales no usados en producción e incorrectamente descartados, como ser envases con marca propia llenados con producto fuera de calidad que no fue fabricado por la empresa, los que luego se venden en canales informales.
  • Ventas: ofertas irreales, promesas incumplidas.
  • Logística: entrega fuera de tiempo acordado o material dañado por un medio transporte no conveniente o mal trato del producto.
  • Marketing: publicidad engañosa o provocativa.
  • Calidad: producto fuera de estándar, defectuoso.
  • Compras: mal trato a proveedores.
  • Pagos: incumplimiento de promesa de pago.
  • Recursos Humanos: mal pagador o mal trato al personal, hasta la misma falta de motivación del empleado jugará en contra tanto en el mercado como afectando su calidad de trabajo.
  • Servicio al cliente: falta de asistencia o respuesta al problema.
  • Impuestos y Contribuciones Sociales: falta de pago.
  • Comercio Exterior: incumplimiento de normas aduaneras.
  • Gerencia General: ligado a determinado partido político.
  • Salón de ventas: sucio o mal mantenido.

Consecuencias

En la mayoría de los casos enumerados el cliente o consumidor deja de comprar y se vuelca a la competencia o productos alternativos; compra de bienes y servicios por encima del precio de mercado o calidades diferentes afectando los costos; potenciales empleados no desean incorporarse a la empresa provocando dificultad a la hora de conseguir personal competente.  Esto es solo un ejemplo de las consecuencias que llevará al descrédito o mala fama direccionando a una menor venta o incremento de costos, reduciendo la rentabilidad o provocando pérdida y quizás, como ha habido casos, el cierre.

Pensemos que haría un cliente si compra habitualmente nuestro producto o servicios y se le presenta las siguientes situaciones:

La calidad ha bajado considerablemente. Se entera por el diario que la fábrica fue clausurada por una contaminación de un germen, o que la empresa no puede facturar porque esta cumpliendo una sanción del fisco. Veamos el renombre de una empresa que ha recibido una cantidad inusual de demandas judiciales, o  a qué precio se le vendería a un cliente si se sabe que es mal pagador. Qué pensarías del prestigio de una compañía que esta investigada por corrupción o que estaría ligada a negocios de mercado negro. O tal vez  si simplemente vieras pasar un camión repartidor de una marca popular  que a la vez publicita en su carrocería uno de sus productos tirando humo contaminante por su caño de escape. ¿Cómo bajan las ventas de una marca automotriz si se ha detectado una falla masiva de fabricación de algún componente? Y ¿si un laboratorio saca una partida defectuosa de determinado medicamento? Viajarías en un avión cuya aerolínea recientemente ha tenido un accidente y se está investigando si fue una falla de mantenimiento? Como se puede observar hay detalles mínimos  que pueden volcar el pensamiento del cliente o consumidor a tener una mala opinión de la empresa.

Cada empresa en su rubro o industria estará más o menos expuesta en cuanto a la reputación, por lo cual  este tema debe estar incluido en el mapeo de riesgo identificando los controles  necesarios.

En definitiva la reputación puede ser el mayor de los males para una empresa, por ello el Auditor no puede dejar de ver este tema dentro de su programa de evaluación de riesgo y control; revisando que el  Directorio tenga en la mira los temas que pueden afectar popularidad o prestigio de sus productos o marcas y por ende la empresa.

Ni que hablar de la falsa reputación y su cuidado, pero eso será tema de otro artículo.