Es un lugar común entre los norteamericanos, cuando quieren arreglar su jardín, agasajar a sus amigos con una mesa bien servida o decorar su dormitorio, acudir al auxilio a Martha Stewart -59-, un singular personaje que ha convertido su nombre en una de las marcas más reconocidas de su país. No se trata de una especialista en marketing o medios de comunicación; tampoco de una deportista famosa o una top model que aprovecha su celebridad para estampar su firma en una etiqueta. Es simplemente una imaginativa y laboriosa señora que cautivó al público exhibiendo por televisión sus habilidades para la decoración, la cocina y la jardinería. Cautivó también a los inversionistas, demostrando que el mercado doméstico ofrece nichos insuficientemente explotados que pueden concertirse en cuantiosas ganancias. A través de Martha Stewart Living Omnimedia -MSLO- -la empresa que creó en 1993- produce programas de radio y TV, participa con rotundo éxito del negocio editorial y maneja el merchandising de más de 700 productos.
Los talentos que la transformarían en diosa del universo doméstico y en una de las mujeres más ricas del mundo, comenzaron a desarrollarse en el seno de una numerosa familia de inmigrantes polacos. Martha, nacida en 1941, ayudaba junto a sus seis hermanos a sostener la casa paterna de New Jersey. A los 10 años organizaba fiestas infantiles, a los quince intentaba ganarse la vida como vendedora y a los veinte, con un vestido que ella misma confeccionó para lucir en su baile de egresadas, era nominada por la revista Glamour como una de las mejor vestidas. Desde pequeña aprendió a cocinar junto a su madre, una maestra de escuela, mientras su padre, el farmacéutico Edward Kostyra, le enseñaba los secretos de la huerta y el jardín. Su bachillerato en historia de la arquitectura, realizado en el Colegio Barnard de New York y un curso de arte europeo que la llevó a París, la introdujeron en el mundo del diseño y la decoración. Siendo aún una teen-ager desarrolló una efímera carrera como modelo publicitaria, pero su cuerpo anguloso no respondía a los cánones impuestos a mediados de los cincuenta por la pantalla grande, representados por la voluptuosidad de Marilyn Monroe o Elizabeth Taylor. Su belleza se asentaría con la madurez, deviniendo en una personalidad atractiva y elegante.
Con esa imagen, muy apropiada para las mañanas televisivas, y mostrando frente a las cámaras el como se hace asimilado desde la infancia, la Señora Stewart se constituyó en arquetipo de la perfecta ama de casa. Según The Washington Post ella no muestra el paraíso imposible que la gente rica construye para sí misma, sino una vida que puede ser vivida en cualquier suburbio americano . Alimentando el sueño del hogar armonioso y acogedor y usando un discurso simple y convincente, llegó al corazón de los televidentes, alcanzando una notoriedad envidiada por líderes políticos o estrellas de Hollywood, en la cual se sustentó la masiva aceptación de sus líneas de productos. El modelo integral de marketing doméstico desarrollado por MSLO ha sido imitado reiteradamente en su país y fuera de él, pero todavía nadie alcanzó un suceso tan notable.

Catering con valor agregado
Cuando la heroína doméstica cumplió cuarenta años su vida no se diferenciaba demasiado de la de cualquier ama de casa de los suburbios de Nueva York. Casada desde 1961 con el publicista Andy Stewart -61-, había vivido varios años en Manhattan, realizando diversos trabajos, entre ellos como corredora de bolsa, hasta que en 1973 se mudó a una antigua granja reciclada de Westport, Connecticut, cuya construcción original era de 1802. Martha concentró su atención en la crianza de su hija Alexis -34- y el cuidado de su casa. En su tiempo libre se dedicaba a profundizar sus conocimientos de jardinería y a hacer cursos de cocina europea. Asi fue que comenzó a preparar servicios de catering para reuniones familiares. La exquisitez de sus recetas y la cuidada decoración de los platos, una costumbre hasta ese momento reservada a los grandes restaurantes o a las fiestas de lujo, recibían calurosos elogios de sus clientes. Cuando creyó que había desarrollado suficiente experiencia, decidió publicitarse en un periódico local y su pequeño emprendimiento entró en franco crecimiento.
En 1982 comenzó a publicar notas sobre cocina en revistas especializadas como Family Circle y en las secciones hogareñas de varios diarios, entre ellos The New York Times. En ese mismo año un ejecutivo de Crown Publishing la persuadió para que volcara sus conocimientos en un libro. Así nació Entertaining que, devenido rápidamente en best-seller y con treinta reimpresiones en su haber, se ha constituido ya en un clásico. A él le siguieron 30 libros más de temas diversos, que en total llevan vendidos unos 10 millones de ejemplares. Al iniciarse los noventa Time Warner le propuso un joint venture gracias al cual su imagen comenzó a circular por todo el país en la tapa de una revista que lleva su nombre: Martha Stewart Living , publicación integral que abarca temas de administración del hogar, cocina, jardinería, decoración de interiores, manualidades y artesanías. En su primer año de vida, la revista pasó de 250 mil a 500 mil ejemplares y en estos momentos su tirada mensual es de 2,5 millones. Su firma aparece también en Ask Martha , una columna semanal de The New York Times que se reproduce en 230 diarios de todo el país. Ask Martha llega también a 270 estaciones de radio en forma de micros de 90 segundos que se repiten varias veces al día. Entretanto, en 1987 la ascendente Martha se incorporó como consultora de estilo de vida a Kmart, la segunda cadena estadounidense de supermercados después de Wall-Mart, que posee 2.100 puntos de venta. Mas tarde cerraría un acuerdo para vender con su nombre líneas de ropa blanca y accesorios para dormitorios y baños, especialmente diseñados para Kmart. Así nacía la marca Martha Stewart , que no tardaría en convertirse en un boom.
Julie Schor, autora de El Americano Despilfarrador , asegura que dos programas diarios de televisión en horarios centrales, son incentivo suficiente para incrementar el gasto anual de una persona en mil dólares. Martha no podía perderse este negocio. En 1993 su imagen y habilidades llegaron al cable a través de un magazine semanal de media hora, también bautizado Martha Stewart Living en el que con igual gracia y habilidad cultivaba tomates, decoraba una torta, retapizaba una silla o tendía una cama a la perfección. A los 52 años la Señora Stewart debutaba con un espacio propio en la pantalla chica y era ampliamente aceptada por el público. En pocos meses su programa pasaba a formato diario de media hora e incorporaba especialistas en distintos temas e invitados ilustres que conversaban con la conductora en su cocina o su jardín; actualmente cada emisión, que se graba en un estudio instalado en su propia casa, es de una hora y se repite dos veces por día. Distribuido por Eyemark Entertainment, Martha Stewart Living llega al 91por ciento del territorio estadounidense y la media de espectadores se calcula en cinco millones. El éxito de público fue acompañado con premios, recibiendo un total de 16 nominaciones a los prestigiosos Emmy, de los cuales se llevó cuatro. Martha conduce además una emisión semanal de cocina en la señal Food Network y un micro en el popular magazine CBS This Morning , de televisión abierta. También para la cadena CBS ha realizado algunas producciones especiales sobre temas como las vacaciones o la Navidad, que contaron con la participación de grandes estrellas y una entrevista a Hillary Clinton, logrando picos de audiencia de 9 millones de televidentes.

Una familia no tan feliz
La vida familiar de Martha, en cambio, no fue tan exitosa. Mientras sus energías se concentraban en su trabajo, su matrimonio se deterioraba. Después de 29 años de vida en común los Stewart se divorciaron y Andy se casó tres años después con una ex secretaria de su esposa, veinte años menor que ella. El clan familiar cerró filas en torno a la diva, aunque sus hermanos reconocieron que Andy es una buena persona y amaba a Martha, pero que se le hacía muy difícil convivir con su excesivo perfeccionismo, una herehcia paterna. Alexis no pudo superar el enojo con su padre, al que no ve desde hace diez años. Creo que hicimos un pobre trabajo como padres reflexiona ahora Andy Stewart, asegurando que ambos pusieron tanto empeño en hacer de su casa un espacio perfecto, casi mitológico, que se olvidaron de construir un verdadero hogar. En una biografía no autorizada el periodista Jerry Oppenheimer describe a Martha como ególatra, manipuladora e inescrupulosa, contradiciendo a amigos personales como su ex socia Norma Collier, el periodista Richard Chesnoff o la actriz Barbra Streisand, que elogian su simpatía y su generosidad. Oppenheimer, que escribió biografías igualmente críticas de Barbara Walters y Rock Hudson, le endilga toda la responsabilidad de su conflictivo divorcio, después del cual la princesa del hogar no volvió a formar pareja. Hace tres años se habló de un romance con el húngaro Charles Simonyi -54-, uno de los hombres más importantes de la tropa de Microsoft, con quien compartió proyectos de negocios relacionados con su ingreso a Internet. Gracias a esta relación Martha consiguió que el esquivo Bill Gates aceptara ser entrevistado en su coqueta cocina televisiva. Ambos confirmaron que los unía una profunda amistad pero nunca mencionaron el matrimonio y la relación parece estar diluyéndose. Su incisivo biógrafo habla también de adicción al trabajo. Solo soy productiva y maximizo mi tiempo asegura Martha, aunque acepta que duerme cuatro o cinco horas por día, que siempre está haciendo varias cosas a la vez y que pocas veces se relaja. Una laptop y varios teléfonos celulares no la abandonan jamás. Tanto su avión particular como sus coches están convenientemente equipados para mantenerla en comunicación permanente con la central de operaciones de MSLO y con sus residencias diseminadas por los alrededores de New York.
Como no podía ser de otra forma, la gurú de la vida hogareña tiene varias casas y todas exquisitamente decoradas. Además de su granja Turkey Hill de Connecticut donde convive con cuatro perros, seis gatos del Himalaya y más de 130 aves de distintas especies, ocupa un condominio en Manhattan y un chalet en Seal Harbor, donde tiene anclado un yatch en el que pasa sus pocos momentos de descanso. En East Hamptons, una lujosa playa cercana a New York, adquirió la mansión Lili Pond Lane, de trece dormitorios y cinco baños y una casa diseñada en 1962 por el renombrado arquitecto Gordon Bunshaft, una verdadera joya arquitectónica totalmente construida en vidrio, concreto y mármol travertino, que pronto será su lugar de residencia permanente. Allí será vecina de su hija y de la mayoría de sus amigos, entre ellos Ronald Perelman, multimillonario hombre de negocios y propietario de Revlon, empresa en la Martha Stewart tiene una participación accionaria que le permite integrar su directorio. Perelman considera que su famosa amiga merece ser destacada entre los más brillantes y dinámicos entrepreneurs de la actualidad .
Consciente de la importancia de su imagen, Martha cuida su persona tanto o más que sus residencias. Jamás uno de sus rubios mechones estará fuera de lugar ni llevará ropa que no sea adecuada para cada ocasión. Le gusta fotografiarse en su jardín exhibiendo un look informal, pero su vestuario incluye modelos exclusivos firmados por creadores de la alta costura europea, especialmente por Giorgio Armani. No le escapa a diseños o colores originales pero evita audacias que la aparten del arquetipo de señora americana que representa. Nunca olvida su rol de perfecta ama de casa y amable anfitriona, ni aún en reuniones de negocios. El 18 de octubre del 99, cuando su empresa fue presentada en Wall Street, se robó la atención del público, repartiendo radiantes sonrisas y exquisitos canapés entre los asistentes. Con su habitual gracia y elegancia, logró distender por un rato un ambiente excesivamente tenso, que acababa de vivir la peor semana desde 1989 y que no podía olvidar que se estaba cumpliendo el duodécimo aniversario del lunes negro de 1987.

Estrella y empresaria
En 1993, a pocos meses de su debut televisivo, la estrella de los hogares soñaba con grandes proyectos, pero comprendió que estaba participando de varios negocios fragmentados y que no tenía un dominio suficiente sobre la marca que estaba construyendo. Durante unas exóticas vacaciones, escalando el Monte Kilimanjaro, trabó amistad con Sharon Patrick, una ejecutiva de McKinsey y Rainbow, que había sido COO de Cablevision, quien la secundó para dar forma a Martha Stewart Living Omnimedia , la compañía que hoy integra todos sus emprendimientos. Juntas renegociaron el contrato con Kmart e hicieron acuerdos de distribución con las tiendas Sears y la canadiense Zellers, así como con los fabricantes de pinturas Sherwin Williams y Fine Paints. También organizaron Martha by Mail, un sistema de venta por catálogos, para el cual se lanzaron nuevas líneas de productos, fabricados fuera de Estados Unidos en base a diseños desarrollados por un equipo que trabaja exclusivamente para la empresa. Conjuntamente con Rhino Entertainment están proyectando la publicación de CDs temáticos con selecciones musicales destinadas a la Navidad, a Halloween y a otros acontecimientos familiares como bodas o cumpleaños. Aunque ha sido muchas veces tentada para poner su nombre en líneas de indumentaria, en cosméticos o en perfumes, Martha se ha negado a entregar licencias o a extenderse a rubros que no estén directamente relacionados con el confort hogareño, que es el ámbito con el cual los consumidores la identifican. Admiradora de Richard Branson, creador de la marca Virgin, quiere concentrar en su empresa el control de calidad de sus productos y, fundamentalmente el manejo de su marca. Nosotros cuidamos mucho al consumidor y queremos que no se sienta defraudado asegura, agregando que más de una vez, cuando alguien presenta una queja, ella trata de comunicarse personalmente para solucionar el problema.
En 1997, después de arduas tratativas, MSLO recompró a Times por 75 millones de dólares el 80por ciento de la revista Martha Stewart Living , recuperando así uno de los segmentos más lucrativos de su negocio que, junto a la publicación de libros y videos, le aporta más del 60por ciento de los ingresos. Dispuesta a salir al mercado internacional, Martha llevó sus publicaciones y sus programas de TV a Canadá, Brasil, Japón, Inglaterra y Francia. Para continuar diversificando sus actividades y responder a algunos inversionistas que no confiaban en el futuro de un negocio concentrado en una persona, adoptó una acertada política de despersonalización , distribuyendo las tareas entre sus 420 empleados. Mientras el management está siendo transferido a ejecutivos experimentados, se constituyen equipos de producción para radio y televisión y de editores para las publicaciones. La imagen de Martha ya no es tan omnipresente en sus apariciones mediáticas. Jardineros, chefs, artesanos y un numeroso y eficiente grupo de minimarthas , especialistas en distintos rubros, ocupan cada vez más espacio en las páginas de sus revistas y en las pantallas de televisión.
MSLO no es una compañía gigantesca que ofrezca cifras espectaculares. Comparada con otras corporaciones de su país, es una mediana pero sólida empresa, que crece pausada pero ininterrumpidamente, gracias a su particular concepto del marketing. Su cotización bursátil, que al llegar a Wall Street era de 250 millones de dólares, alcanza hoy los 1.100 millones y sus ingresos se incrementan a un promedio del 30por ciento anual desde 1997. Los márgenes de ganancia que promedian el 13por ciento son absolutamente heroicos para una compañía mediática según un reporte de Thestreet.com. El proceso de reestructuración garantiza el crecimiento interconectado de los distintos sectores del negocio y permite disipar dudas. Lauren Rich Fines, analista de medios de Merryl Lynch considera que MSLO cuenta con un cuerpo de elite que es la llave de su éxito. Otros colegas consideran que Martha Stewart ya es una marca suficientemente arraigada como para perdurar en el tiempo independientemente de su creadora, tal como ha ocurrido con Channel o Versacce o Mary Kay. Esto ha llevado a grandes inversores a apostar fuerte a uno de sus emprendimientos fundamentales: Marthastewart.com, un sitio de comercio electrónico que cuenta con casi un millón de usuarios registrados. Su desarrollo fue posible gracias al aporte de varios capitalistas de Silicon Valley, especialmente John Doerr, que participó del lanzamiento de Amazon y de Yahoo y que actualmente integra la junta directiva de MSLO. Según los analistas, será Internet el ámbito de mayor crecimiento de la compañía de Martha Stewart, una señora de su casa que ingresó ya adulta al mundo de los negocios y logró un notable crecimiento gracias a una ambición y una tenacidad que hasta ahora parecen no encontrar límites.